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浅析:B2B企业数字化营销的思考
发布时间:2019年09月06日 10:08:30

(网经社讯)特点:B2B数字化营销和传统的B2B营销,本质是做满足企业价值的事情。不同的地方在于数字化的形式,表现会更加的扁平,直接。B2B营销有决策时间长,周期长,团队决策,流程复杂的特点。

难点:如果要把B2B的生意搬到网上去做的话,客户解决不了的问题是什么?从什么渠道获取对他们采购决策有价值的信息?购买者是什么样的组织?他们是如何做出决策的?我们需要提供什么样的内容给他们……这些都是思考的问题。拿内容来说,相对于B2C企业营销方式的感性,B2B企业营销,会更多一些理性的因素在里面。所以,现在做得比较多的B2B的内容营销,需要影响采购决策偏好的,不是一个人,而是一群人,不是一项决策,而是企业内部的一条决策链,众口难调;但从现实中看来,现在内容的质量,也是必须需要保障的。

现状:回过头来看看,Leica-geosystems其实在真正地数字化营销阶段是尚未启动的,包括现在服务过的一些泛家居的企业,这类传统的行业都意识到新零售的到来,但是都处于一片茫然懵懂的状态。从这两晚查阅的一些资料来看,B2B数字营销这块市场确实很大,而B2B企业数字营销的机会点的考虑,离不开对渠道和渠道商的恰当处理。

像Leica这种B2B企业如果要做数字化,除了决策链条长、决策人受影响的因素不同的复杂性之外,供应商的诚信、正品与否、帐期、退换货这些都是不小的痛点。以Leica为例子思考:在Leica用了salesforce作为销售管理系统。但是其实其更多的是内部销售管理的一个协作平台而已。Salesforce只是更多提升了市场和销售人员的效率,成单的概率的问题。而同行业的国内上市公司中海达,也曾做过B2B的电商化,但是并不顺利,没有有效的方法提供具有核心竞争力的产品与服务。

渠道冲突是一个不可避免的问题,在数字化营销这块也是一个难点。渠道商与企业的博弈,部门与部门之间的沟通,这些深重的渠道积累是一个负担。但是从查阅到的信息来看,B2B要失去数字化变革,一定要深入了解渠道,单纯以“革命”的形式去做数字化,最后革的都是自己的命。一个改革,应该是循序渐进的,而非激进式的。激进带来的会是腥风血雨,而循序渐进,实现共赢,只有这样才能更可能地把数字化推动下去。

经销商:以B2B的Leica来说,这些经销商充当着客户关系和售后服务的载体,甚至是CRM里关键信息的来源,没有他们,Leica的组织结构必然也是更加臃肿的,这会提升Leica的运营成本。对市场来说,这种成本会转移到产品和服务的价格上来。用价值的观点去看,只要经销商是在创造价值,那么经销商就会一直存在。所以B2B的数字化营销,战略上又成了不能缺少的存在,把提升渠道效率作为一个重要的点,才是一个更好的选择。但是对于采用直销模式的印包行业,这种考虑就显得有点多余。

数字化营销:Leica的市场部目前并没有建立有效的媒体,结合自身的优势去传播数字化营销方面的内容。传统的B2B企业, 缺乏互联网的经验,经验成为创新的瓶颈。如果搭建数字化团队,企业内部的人不懂互联网,互联网的人也不懂企业内部流程,这些给外脑咨询,提供极大的市场机会。市场机会的点,在于企业的诉求,它们更多的诉求都是在营销和渠道的数字化。现阶段的数字化中,B2B的Leica以APP、企业官网、微信群的手段,部分产品以电商的手段去做,而家居类的耐用品企业,以电子会员的方式进行。共同点是,营销方式都以内容营销为主。除了营销和渠道的数字化,还有一个关键点就是辅助内部流程和资源配置的数字化,包括从订单到库存管理到物流;财务和销售管理的数字化联通;还有内部审批和信息共享等……但是各个部门的数据并没有很好地打通。

如果把数字营销的重点放在内容营销上面,考虑的是产生好的内容,去满足客户的价值。而这种客户价值比“千人千面”更复杂的是:1)人体的个体特征匹配(企业身份和生活身份双重重合的内容如何打造?);2)如果做社群营销,怎样才可以传播与分享?3)B2C的感性情怀去传播理性的专业内容?(内容的传播受众某个时刻更多是一个人,用toC感性思维去创造一些专业的toB内容,这个成了内容营销的难点。看了3个晚上的资料,更多的B2B内容营销,都是在宣传这块上,并没有看到带来了特别有效果的案例出现。

数字营销投放做了搜索引擎投放:搜索引擎,社交广告,DSP平台;还有把会销等内容尝试以直播的方式纳入线上,建立微信营销的流量池,形成全渠道……最终在流量转化这一层纸,并没有有效的捅破,和B2B解决方案企业如中兴等交流,也没有得到很明确的结论。

综合来看,从以行业协会展会、客户呼入和内部销售等手段的关系建立,到微信、电话、线上会议的互动,再到上门拜访、代理商的销售环节,在B2B工业品营销里,这种冷冰冰的设备,确实利用内容来做营销,把用户圈在一个群里,用类似于“小米”做客群的方式,让平台上的用户产生互动是更加有效的方法。所以,目前来看,基于让利、交货速度、售后服务的价值的内容营销,是B2B数字化营销里有效的手段。

内容营销难点:如果不考虑销售,B2B工业品营销做的事情,是要改变决策链上每一个人对工业品产品的看法。第一步我们需要做的事情就是建立决策者角色和行为的数据库,这种基于生活和工作双重身份的标签如何打,是一个很大的难点,也是重要的起点。从Leica的公众号内容来看,也翻看了B2B工业品和解决方案企业的一些公号,内容都是侧重于产品信息和优势,其阅读率并不高。用常识来看,这种基于采购链上“工作”身份的营销内容,由于需要人投入大量的思考,并不太具备传播和讨论的基础,所以注定也就难以形成裂变。

突破点:制造B2B理性信息的感性内容。举个例子,在家居建材这个极为传统的行业里,瓷砖这个细分行业发生了急剧的变化。行业前三的诺贝尔瓷砖,去年销量急剧下滑,这个企业的战略,内部管理有一定的关系,从对它的研究来看,其公众号内容营销的重点在于介绍其产品的新特点与新技术,结合阅读量和他们的后台销售线索数据,并不理想。而走高冷路线的简一瓷砖,从交流中得到的数据,比诺贝尔瓷砖要好。研究了简一的内容,发现其传播的内容相对感性化,比如做一些“一块大理石的生活观”和“归途有无数,心路可如初—春节回家,简一专列温暖相伴”,这个也印证了想法。另外,了解了华为内容营销获客策略,目前也是以如何生产优质内容为主。用感性的思维,去传播B2B产品的理性内容,考虑每一个决策人的生活标签,工作身份的里的动作,制造数字化营销里的理性叠加感性的内容,这个很好的突破点。

方向:现有的数字营销中,B2C中类似于淘宝支付宝。而互联网环境中,B2B工业品企业,选择怎样的机构作为信用媒介,专家还是区域性交际圈?信息来源一般主动搜索,这种搜索行为是网页搜索,社交搜索还是微信咨询等等?

B端客户的培育,传统线下而言,本身需要大量的时间。这个事情搬到网上去做,同样需要时间。那么B2B营销内容的重点,可以放在寻找有效线索上面。要获得有效的线索,改变客户传统观点,获取他们的信任,再到流量转化为线索,步步为营。

秒速时时彩1)改变传统的观点:意见领袖的观点,行业趋势,背后的故事是一些手段;

2)信任的获取:在线下很难,线上会更加难,目前可能有效的一些手段是:最佳实践,产品测试,深度的文章。但都是偏向于理性的角度,并没有太多感性的手段;

3)流量的获取:白皮书,产品演示,产品试用等,同样是理性的行为偏多。

从上面的分析再往下走,我们都喜欢听故事,讲客户的故事,便是最好的B2B内容营销了。B端客户现在的挑战是什么?想找怎样的方案去解决问题?购买后有最匹配的使用价值?在一个平台上可以供B端客户分享故事?这些就是一个好的故事的框架,它既可以在其中满足客户的感性,也可以满足采购的理性。增长黑客的思维可以对内容起到很好的迭代作用。

如何用增长黑客的办法去讲一个客户的故事?

1)怎样用增长黑客去改进一个客户故事的结构?

2)怎么去提炼一个好的故事的指标?从客户的角度来看,哪些是体现流量引进的核心指标?从讲演PPT的线下经验来看,客户的耐心时间是故事演绎的最大敌人,什么样的指标可以有效去监测这一客户注意力的行为(比如找到客户注意力的最佳时间点)?

3)如何通过存在的营销转化渠道和数据去找到体现故事给客户带来的价值的北极星指标?

4)如何有效地在故事场景植入痛点?如何设计一个好的方法去做实验找到故事的杠杆点?然后通过杠杆点去找到增长的办法?

5)如果去衡量故事最终与客户价值诉求的匹配性?通过AARRR模式的哪一环节可以获得好故事的“感同身受”?

6)怎样在线下去组织一个团队对实验方法进行迭代?形成“流程化”的做法?

关键:怎样的内容营销的框架比较好?

1)  如何构建符合公司战略定位的差异化的营销内容体系?

2)  如何根据客户不同采购阶段,开发不同的匹配的营销内容?

3)  将内容以数字的形式推送给客户?选择潜在客户进行持续性的内容产出直到采购决策产生?

秒速时时彩4)用相应的数字化工具对ROI等进行监控?

上述都是做数字化内容营销的实施重点和难点。(来源:MBA大脑 编选:网经社)

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