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研报:上海申银万国证券:代运营:电商发展催生代运营风起云涌
发布时间:2019年10月31日 10:19:51

(网经社讯)摘要

品牌线上布局催生对电商代运营的需求,电商代运营服务规模高速增长

我国电商规模稳居全球网络零售首位,B2C市场份额扩大和增速领跑,催生品牌对代运营的需求。2018年全国电子商务交易额31.6万亿元,稳居全球网络零售市场首位,同比增长8.5%,其中B2C零售额占比62.8%,较上年提升4.4pct,精耕细作的线上品牌店是趋势。

线上精细化运营已成为品牌力打造的重要手段,代运营商赋能品牌创造的价值不可替代,代运营规模高速成长。代运营服务商是链接品牌方和线上消费者的重要通道,以“成熟品牌体系+多元渠道布局+数据”的精细化模式,助力传统品牌线上格局重塑,扶持新锐品牌完成从零到一的建设。商务部数据显示,2018年我国电商代运营在网络零售市场的渗透率达到15.8%,电商代运营市场交易规模达到9623亿元,2013-2018年电商代运营服务规模复合增速高达51%。

天猫是代运营服务商最集中平台,化妆品是代运营最热门品类

天猫认证服务商服务了超过50%的核心品牌,2018年贡献GMV1,500亿。天猫代运营又称为TEP( Tmall Ecological Partner),定义为智能商业一站式解决方案提供者。截至19年2月,天猫已认证服务商933家,星级服务商310家。2018年,26家天猫生态服务商年GMV超过10亿元,更有15家服务商年GMV超过20亿元。店均成交是大盘新商家近3倍,天猫服务商GMV同比增速高于天猫大盘近20%。

快消品是代运营主要战场,从供需两端看,化妆品品类均为第一。需求端:代运营需求比例、佣金比率和服务品牌数量TOP3为化妆品、服饰、3C家电;供给端:代运营商数量分布TOP3为化妆品、食品、母婴。

三大业务模式+两类盈利模式,为品牌方提供一站式线上电商服务

合作模式:代运营、经销商和混合模式三种;代运营模式毛利率最高、经销商模式因承担货品采购成本、销售费用等毛利率明显较低。

盈利模式:收取服务费或采购货品并赚取买卖价差两种。

三种模式的核心相同:参与品牌的线上运营的全链路或部分环节,帮助品牌提升知名度和市场份额。

代运营行业竞争格局整合态势加剧,头部效应凸显,资本化将进一步助推整合。

服务内容趋于多元化,引导行业整合。精细化运营催生多元化代运营业务,行业初期的基础服务(运营服务、客户服务)已拓展至核心服务(IT服务、营销服务、内容创作、仓储物流服务),行业整合随之加速。

托盘资金能力、供应链能力和运营能力是头部代运营的核心竞争壁垒,行业展现向龙头集中态势。同时,主流电商平台,如天猫、京东唯品会等平台纷纷完善电商服务商在平台的准入、评级等制度,提高了行业准入门槛,并对头部服务商提供更丰富的权益支持。

重点上市公司

壹网壹创:18年收入同比增长44%至10亿元,归母净利润1.6亿元。重点布局美妆个护垂直领域,助力品牌重塑百雀羚和OLAY展现强大品牌赋能能力,与宝洁、爱茉莉等国际及百雀羚、佰草集等国内日化龙头集团达成深度合作,19年GMV有望破百亿元,行业整合中展现高成长性的代运营黑马;

宝尊电商18年收入同比增长30%至54亿元,净利润2.7亿元。多品类发展,重点布局服饰,深耕技术系统,仓储物流投入提升效率铸造壁垒,18年GMV达294亿,合作品牌数量200+,是代运营行业引领者。

结论和投资建议

电商已成为最重要的渠道,承担着交易和消费者沟通两大重要任务,电商规模的持续快速提升和精细化线上运营的需要,催生出持续优化升级的代运营行业。未来有能力在线上运营中为品牌赋能的代运营商,有望享受品牌和品类的持续拓展带来的长期成长。

建议关注:壹网壹创、宝尊电商等。

原因及逻辑

代运营商能更高效的为品牌提供电商全链路服务,未来具有持续成长性,优质服务商龙头将凸显。

品类端成长性:高营销占比的化妆品类是代运营最佳沃土,优质服务商拓品类是趋势。2017年起化妆品景气度提升,消费者流量入口随社媒快速切换,国际品牌争先进入中国市场,高营销费用率投入的化妆品行业催生出大量化妆品代运营服务商,优质服务商未来有望切入个护、母婴、保健品等领域。

品牌端成长性:依托跨国集团品牌完成第一阶段积累,助力小而美品牌落地持续掘金流量红利。消费升级第一阶段红利来自高端市场成熟品牌投放。第二阶段红利,将是跨境小而美品牌的长尾市场提供持续增量。优质服务商有望跟随消费者流量入口,抓住两个阶段的成长。

有别于大众的认识

市场担心跨国集团国内业务的扩大,品牌将自建电商团队,收回运营权。我们认为,代运营商的精细化服务有存在的价值,在如流量洼地的挖掘和数据分析资源等方面具有不可取代的优势,品牌方的电商团队与代运营商的关系是合作,而非替代。

市场担心随着整体电商增速趋缓,代运营成长空间有限。我们认为,代运营第一阶段增长主要依托跨国集团旗下大品牌粗放成长。随着电商渗透率提升,精细化运营的优质服务商一方面吸引大品牌转移到旗下,另一方面发展对代运营依赖更高的小而美的品牌长尾市场,龙头效应将显现。

风险提示

电商增速放缓,行业竞争激烈导致公司盈利能力下降。(来源:上海申银万国证券 文/唐宋媛 王立平 编选:网经社)

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