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研报:兴业证券:Q3互联网广告增速延续下滑态势
发布时间:2019年12月30日 10:54:45

(网经社讯)广告市场现状:Q3 增速继续放缓。根据CTR 数据统计,电视、报纸、杂志、电台、传统户外、生活圈媒体等传统媒体刊例收入持续呈断崖式下跌态势,实际刊例价状况可能比统计数据更差;Q3 不含字节跳动的互联网媒体收入1079 亿元(YoY+14.88%),增速继续下滑,主要由品牌类媒体下滑拖累。

宏观经济和行业竞争扰动市场格局。阿里巴巴(仅考虑中国核心电商零售)、字节跳动(估计值)、百度、腾讯、拼多多2019Q3 广告收入位列Q3 中国互联网广告媒体收入头部地位,字节跳动依旧排名第二。因宏观经济触底广告主缩减预算,品牌类广告收入表现不佳,效果类广告(如电商平台、算法分发)广告市场份额不断提升。

重要媒体属性洞察,延续上期报告。1)巨量引擎:Q3 电商+游戏占比达42%,高景气带动广告数量高增长;2)腾讯广告:腾讯系公司Q3 以来加大投放力度,带动腾讯广告增长;3)百度广告:主要以教育培训、租房买房、游戏广告为主,未有趋势性变化。4)趣头条:兄弟产品“萌推”助推电商类广告增长,但其他广告主下滑较大。5)微博:5 月广告达到波峰以来进入平稳期,广告投放数量和持续时间均相对较少。6)分众传媒:广告主数量持续性地存在周度边际改善,仍以日用消费品、互联网、商业及服务为主。

投资建议。由于宏观经济和细分行业景气度原因,导致一方面广告整体承压,另一方面如电商、游戏等子行业的广告投放在快速增加。不同类型公司Q3 业绩表现继续分化,不同子行业景气度相差较大。尽管明年整体宏观经济尚不明朗,但基于对细分子行业景气度的理解和公司自身结构调整的努力成效,我们推荐关注两条主线:1)与高景气度的电商广告、游戏广告相关度较高的广告媒体,业绩有望持续表现出色,我们看好字节跳动、阿里巴巴、拼多多、京东美团点评等;2)当前处于景气度底部,但随着经济回暖或公司广告主结构改善,存在边际改善的公司,推荐分众传媒。

风险提示:宏观经济风险;行业发展不及预期风险;下沉市场开发不及预期风险;行业竞争风险;坏账风险;监管政策风险。(来源:兴业证券 文/丁婉贝 邵伟 编选:网经社)

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