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慧博科技王利军:如何通过会员运营整合私域流量
发布时间:2019年12月31日 09:35:29

(网经社讯)在2019亿邦未来零售大会“新流量 新平台 新增长”峰会上,慧博科技CEO王利军发表了《从全域到私域,会员资产增长如何够真、够精、够稳》的主题演讲。他表示,全渠道的会员运营可以给商家带来真正的GMV的增长、价值的变现。

王利军还讲解了全渠道的会员运营如何赋能到私域流量的建设。他认为私域流量是商家的护城河。同时他介绍到现在许多商家都在做的全渠道会员运营模式。据悉,商家会整合各类信息,包括会员信息、商品信息、交易信息、评价信息、营销信息以及私域流量会员的沟通信息等,据此做全渠道、全域的会员数字化,即会员数字中台。

最后,王利军通过几个案例展示私域运营如何落地的问题。

慧博科技CEO王利军

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

王利军:各位下午好,我是来自慧博科技的王利军,首先做一个简单介绍,我们公司从成立到现在7年的时间,一直专注一件事情就是做商家的会员资产的升值,在7年的过程中我们总共服务过的商家有20多万家。2019年的双11,我们服务的商家产生的订单当天超过3亿笔,交易金额有1000多亿,这里面覆盖了所有类目的数据。今天我跟大家分享的主题是会员资产运营。前段时间我们马蹄社的同学在北京做过整个双11的复盘,今天我会专门针对会员运营的数据给大家做一个分享。

大家首先看第一个图,这个是整个2019年慧博大数据里面各个类目的增长情况,我分析完这些数据后发现跟我想的是很不一样的。大家都说今年很难很难很难,但是实际上拿到真实数据以后,我们会发现各个类目还是有一定增长的,尤其是美妆,母婴、食品等增长很突出。但是这里面的一个数据,我们做进一步的分析会发现增长前三的类目,实际上整个垂直类目商家的增长情况还是有区别的。什么区别呢?我们发现有真正在做深度会员运营的商家,他的增长率比没有做会员运营的商家的增长率要高出很多很多,以彩妆护肤这个类目来说,是93%跟25%的对比。这是第一。

第二,2019年双11期间,整个会员互动类的人数比2018年增长了27.3%。这说明我们的商家已经非常非常的重视会员运营,同时消费者也愿意在这样的互动中去体验。

第三个数据,2018年和2019年会员运营整个数据的变化。我们会发现2019年比2018年整个会员入会的增长率达到了200%多,而这部分用户,也就是说入会的这一小撮用户给商家带来的GMV是90多亿,这个数还是挺恐怖的。从这几个图里面我们很明显的看出来,从2019年开始商家越来越重视会员运营。这个会员运营也给商家带来了真正的GMV的增长、价值的变现。

从平台层面来说,大部分在平台上做生意的商家也会感觉到,整个平台对于会员运营投入了足够的重视,也推出了各种产品。比如说阿里有自己的会员通,商家可以通过阿里的会员通、智慧门店跟自己的系统打通,把会员沉淀到自己的会员中台里面去。京东最近也推出了品牌会员的概念,而且是自营的。有赞也推出了会员通的数据接口。我们发现大量的品牌商家,TOP商家,已经在开始应用这样的能力去提升自己对会员的了解和会员运营能力的提高。但是仅仅做到这一点够吗?其实不够的,我们会发现不同类目的商家,尤其是复购率高的类目的TOP商家,现在已经都在开始做全渠道的会员运营。

什么是全渠道的会员运营?全渠道的会员运营给商家又能够带来什么样的价值呢?我们商家会把他所有平台的用户资产和用户相关的数据全部做一个整合。比如说我在天猫上有旗舰店,有专营店,甚至有第三方合作的店铺,我在京东有自营店,我有自己的B2C,我有自己的微商小程序,这些所有的信息,所有的用户信息,包括交易信息全部是散落在各个平台的。商家会把这些信息做全部的整合,包括了会员信息、商品信息、交易信息、评价信息、营销信息,私域流量会员的沟通信息,然后做它的全渠道、全域的会员数字化,形成一个完整的会员数字中台。

这个数据中台到底能够给商家带来什么价值?我们有好多客户,做数据中台之前,他的数据是散落在不同的地方,线上和线下是两条线,它的中台是分开的,本质上就是没有中台。造成公司在内部做运营决策的时候数据没有一个统一的出口,没有公信力,不同的部门拿到的数据,拿到的信息都是不一样的,公司无从决策。

第二,做完全域的数据中台以后,商家能够把整个会员的权益全部做通,这里面“通”指的是什么?会员通、等级通、积分通。这是什么概念呢?也就是说对于一个商家来说,我的会员不管是从淘宝,还是京东,还是我自己做的微商,还是做的私域流量里面的会员,他获得的权益,他看他的等级都是一致的。《天下无贼》里面葛优说什么?21世纪最重要的是什么?是人才。2020年最重要的是什么?对于电商运营来说最重要的是会员运营,我觉得只有商家足够重视你的会员,会员才会重视你。所以说会员权益对于商家来说不言而喻。

第三,对于商家来说高效的营销必不可少的。我们怎么做高效营销?这就依赖于我们商家对会员的了解程度,你是不是真正的了解你的会员,你的会员画像到底是什么样子的?你的某一款单品面向的是什么样年龄段、什么消费层次的女性?这需要对会员、对用户去做了解。商家会根据整个全渠道的用户画像,用户群来做精准营销。比如说通过“个推”,比如说做APP的大家知道,做精准营销的时候,拿我的用户去放大,去做精准营销,比如说商家在朋友圈去做精准营销的时候,有一个种子用户,就是来自于对你的用户在全域用户画像的集合,比如说大的品牌商在阿里体系做数据银行的推广,这是来自于什么?同样来自于你对你的消费者的全域的了解。

第四,贴心服务。这个就不用说了,我们现在做的所有的营销活动,或者我们去做私域,我们去做直播,目的是什么?目的就是要争取消费者在和品牌方接触的那一刹那,你能够留下消费者,你能够延长和消费者的沟通。这个依赖于什么?也要依赖于我们品牌商、商家对于消费者的了解。当一个消费者走进一个门店的时候,通过我对消费者的了解,我知道这个消费者他喜欢黑色,他的客单价,他的消费能力在1000块钱,我绝对不会把他领到一个红色,或者说300块钱客单价的商品面前,这就是贴心服务。我们的贴心服务就是让消费者感觉到商家对他的重视,对他的了解。

当然现在对于商家来说非常重要的事情,就是整个私域流量的建设,这个私域流量是商家的一个护城河。全渠道的数据中台,全渠道的会员运营怎么样能够赋能到私域流量的建设呢?和商家朋友去沟通的时候,我经常会被问到怎么能够把我的用户导到微信的个号里面去,也有人说私域运营是不是我弄一个小程序就完事儿了,还有的说我做私域运营,是不是我拿一个手机号不停的加粉就好了。其实这是对私域流量不完全的理解,我们认为私域流量是商家的护城河,这是我觉得非常重要的一个观点。私域流量的用户一定是对你的品牌,对你的服务,对你的能力有认可的用户,做私营运营是一个流程化的,真正可运营、可落地的一个事情,而不仅仅是简单的个号加粉的概念。

下面举两个简单的例子跟大家分享一下,到底私域运营应该怎么来落地,当然对于不同的类目,不同的商家,它的运营方法不一样。这是我们的一个客户,大家可以看一下这个图,这种东西大家有可能在公众号里面,或者在朋友圈里面经常会看到这种东西,但是我不知道大家有没有对这种东西做一个仔细的研究,它到底为什么这样?

大家可以看这个流程,第一,实际上是一个用户加了一个人,这个人是他的一个企业的会员。加完以后,在某一个时间,这个商家在微信里面发了一个图文,邀请这个用户进群,当然这里面有业务运营的概念,进群会发现中间有两个二维码,到底是干什么的呢?商家进来以后,消费者进来以后,这里面就做运营了。做完运营以后在群里面他的客服会说,你参加一下抽奖活动,但是需要加一下我的一个二维码去领这个抽奖码,最后你就会跑到另外一个微信上。看似一个简单的过程,我们会发现第一个和倒数第二个,其实两个微信,大家发现它的区别了吗?一个微信是企业微信,倒数第二个是个人微信,为什么是这样子的呢?为什么用企业微信加我,而不是个人微信加我呢?企业微信最重要的是后面那个东西,那个东西就是你的品牌。用企业微信加一个你的交易用户的时候,如果这个用户对你的品牌有认知,他会很容易通过的,通过率会非常非常高。

为什么后面又会变成个人微信呢?其实很简单,因为企业微信现在目前来说支持不了这么大的量,只有20个人,没有朋友圈的功能。所以说我需要把这个用户,把这个消费者要导到我的个人微信里面去做持续的沟通和营销。第二,大家看一下为什么中间两个二维码呢?他分享一个图文应该扫一个二维码就好了,为什么是两个二维码呢?其实这个商家,他同时运营着好几十个微信群,好几十个微信群对于我的用户进入的时候,大家都知道,每一个微信群码它是有期限的,怎么能保证我的用户能够不停的持续的二维码不过期,能够持续让用户进来呢?实际上他是在前面,在这20多个群前面又加了一个永远不过期的二维码。这样保证我的群永远不会过期。这就是说我们通过企业微信+群运营+个人微信+朋友圈营销的套路也好,或者说叫方法论也好。其实它是有一套内在的逻辑的。只有这样做我们才能够让这个流程跑通,才能不是说加一个个人号就完事儿的事情。

秒速时时彩看下面这个,完美日记做的非常非常好,这是他在做私域流量运营的时候的一个流程,它的流程有什么样的特点呢?首先第一步从数据中台把用户导入公众号,在给客户的包裹里面加一个码,加一个卡片,你关注我的号,然后我返你两块钱,这种方式对于消费者的吸引力基本上已经没有了。但是他用的是什么呢?你扫我的码,瓜分100万的大奖励,非常简单的一个方式,但是它从公域到私域的转化率会有一个质的提高。用户进来到了公号以后,公号里面有各种粉丝,超过24小时的不能触达,我能用什么方式能够触达到已经不在24小时之内的粉丝呢?也有一些特定的方式。最后通过自己的抽奖,抽奖的方式又把用户导到了个人号里面去。这其实也是一个通过公号+个人号的一种运营方式,当然还有一些商家他会通过抖音,或者是快手和个人号或者是群运营去操作实现,也是一个方法的,如果大家感兴趣的话,我们可以私下来沟通。

大家都在讲私域运营,这里面有几个非常简单或者说容易出现的问题,第一,急功近利,今天我要做私域运营,我能不能马上在上面产生100万的GMV,实际上私域运营不是这样子的,应该给私域运营一点时间,就是让私域运营能够“飞一会儿”。当我们做这个私域运营坚持过一年以后,你再回过头来看你的私域流量的时候,你会有一个惊喜的。第二,做私域运营里面的社群运营,不是做淘宝客,不是不停地发商品,最后的结果是客户要么退群,要么就把你拉黑。

秒速时时彩马蹄社就是一个典型的做社区运营非常成功的组织。昨天下午坐飞机来这边,下飞机以后我看马蹄社群里面有好几百条信息,看看大家讨论什么,讨论前天腾讯视频的发布,互相交流讨论。所以说私域运营的社群,不是打扰用户,而是当成朋友、亲人去相处。

第三,朋友圈不是广告圈,7分感恩,2分服务,1分广告。私域流量的本质,商家生意的护城河,社交电商的KOL的养成地。我希望我们的商家朋友在做电商私域运营的时候,优先要做私域流量化的是交易过三次以上的会员。

慧博科技作为一个会员运营的服务商,我们能够给商家朋友带来什么价值呢?无论工具系统,还是运营决策,还是整个全渠道的解决方案,我们都有现成的解决方案,希望能够服务到商家,希望能够给商家朋友带来价值。

好,谢谢大家!(来源:亿邦动力)


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