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研报:中泰证券:当前时点 我们如何看待拼多多?
发布时间:2019年12月31日 10:25:44

(网经社讯)核心观点:搜索流量红利见顶,社交流量开发近半,纯电商模式的用户争夺已进入生死存亡阶段。拼多多流量获取高度依赖微信,在竞争对手纷纷开拓新流量入口之际,拼多多缺少线下布局和物流、金融等供应链配套基础设施,高额补贴带来规模增长的边际效益递减。我们预计,拼多多短期内将推迟对平台商家的收割,货币化率的提升或将放缓,较激进的营销投入带来财务压力加剧。对标阿里,拼多多业务模式较为单一,缺少坚实的竞争壁垒,支撑高估值的难度较大。

乘社交流量东风,拼多多实现快速崛起。线上用户红利减退,搜索电商获客成本攀升,拼多多在微信社交流量的天然壁垒下获得了相对宽松的竞争环境。低成本、高转化率的社交流量,淘宝品牌化淘汰低端供应链带来的商家外溢红利,以及农产品上行和市场下沉的竞争优势的共同加持下,拼多多规模实现爆发式增长。

营销费用激增,测算季度高增长放缓,经营压力加剧。2018 年拼多多加速平台升级,启动“新品牌计划”和品牌馆建设,对品牌商和优质商家提供高额补贴,以营销费用激增的代价换取规模的持续高增长。电商平台用户重合度持续上升,阿里加速市场下沉的成效凸显,拼多多季度新增用户数持续减少,线上用户争夺日渐激烈;测算拼多多GMV 膨胀效应持续增强,季度GMV 增速加速下滑。在获客成本攀升的情况下,拼多多流量成本优势有所减弱,经营压力进一步加剧。

放缓对平台商家的收割,货币化率提升空间受限。据我们测算,拼多多近两个季度的货币化率持续下滑,可能的原因包括:(1)GMV 水分变大;(2)商家补贴增加,佣金收入减少。与用户规模相当时期的阿里相比,拼多多的货币化率在短期内实现了快速提升。当前拼多多对高质量商家提供流量倾斜和佣金优惠,短期货币化率提升速度将放缓。受制于低价标签、平台形象以及长尾商家基础等因素,预计拼多多未来的货币化率提升空间有限。

对标阿里,拼多多业务模式较为单一,缺少估值想象空间。2016Q3 开始,市场逐步认可阿里的多元化商业生态逻辑,同时阿里零售平台的货币化率快速提升,直接推动阿里市值实现稳健增长。与阿里清晰的战略布局相比,拼多多当前的业务模式较为单一,缺乏物流、线下等竞争壁垒,短期内货币化率快速提升的难度较大,估值逻辑难以支撑较高的市值水平。

风险提示事件:(1)社交流量红利见顶,电商平台用户增长停滞,营收增速大幅放缓;(2)低价拼团业务模式单一,平台形象不佳,客单价难以提升;(3)缺少物流、金融等竞争壁垒,估值想象空间小,市场情绪变化容易带来较大的估值波动。(来源:中泰证券 文/彭毅 龙凌波 编选:网经社)

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